國內(nèi)專業(yè)五金市場如何創(chuàng)造明天

筆者在前文引述過上海市出臺的《上海市商品交易市場管理條例》。該條例的第一章第二條明確表述：“本條例所稱的商品交易市場，是指由市場經(jīng)營管理者經(jīng)營管理、集中多個商品經(jīng)營者在場內(nèi)各自獨立進(jìn)行現(xiàn)貨商品交易的固定場所。”由此可以得知：原來這種固定場所就是有形市場。對于場內(nèi)獨自經(jīng)營者而言，他們經(jīng)營的是商品。但對于市場經(jīng)營管理者而言，他經(jīng)營管理的卻是商品經(jīng)營者。曾用滯銷產(chǎn)品去換取飛機的牟其中曾經(jīng)講過他對銀行的感受：什么是銀行，銀行是買賣鈔票的商店!他的感受對于市場的定義大有幫助：什么是市場，市場就是賣商店的商場，是經(jīng)營商店老板的公司。綜上所述，對于一個新建未招商的市場，蓋好的固定場所可以說是“今天”，能令商品經(jīng)營者集聚，并能在場內(nèi)各自獨立進(jìn)行現(xiàn)貨商品交易的市場繁榮前景才是它的“明天”。

進(jìn)入21世紀(jì)，國內(nèi)的專業(yè)市場開發(fā)進(jìn)入一個高潮，很多過去做住宅開發(fā)的地產(chǎn)商猶如發(fā)現(xiàn)一片新大陸一樣被商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的暴利吸引，開始紛紛轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)市場商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。不少的市場開發(fā)商都對銷售環(huán)節(jié)非常投入，熱衷于概念營銷、熱衷于通過媒體轟炸對購鋪者進(jìn)行忽悠。等開發(fā)商將市場清盤之后，只要把大修基金繳納了，把大產(chǎn)證辦成小產(chǎn)證。再市場交給第三方的物業(yè)公司管理，開發(fā)商與市場之間就沒關(guān)系了。這樣的市場，只有固定場所的今天，沒有市場繁榮的明天。沒有明天的東西，不但想買商鋪的商戶不喜歡，連小姑娘也不喜歡。有些女白領(lǐng)在辦公室議論,當(dāng)下社會找個男人做朋友易,找個好男人當(dāng)老公真難!理由之一是她看上的男人不是已有未婚妻就是有老婆的,究其原因,她只看到男人的今天，但她的今天配不上那男人的今天，她只能找有明天的男人，嫁老公也要嫁明天!股票也莫不是如此，你看的上的績優(yōu)股，股值高升值空間少，回報低。而潛力股股價低一旦升值回報高,你看中的是潛力股的風(fēng)光無限的明天。怎樣才能知道，明天的市場會有無限風(fēng)光呢?

如何辨別市場有沒有明天

“專業(yè)市場要賣明天”，是筆者在專業(yè)市場論壇上提出的觀點。當(dāng)時是經(jīng)歷使然有感而發(fā)。感嘆的現(xiàn)時有些市場開發(fā)商將屬商業(yè)地產(chǎn)的市場店鋪按住宅地產(chǎn)的營銷方法去營銷。這就是筆者們說的住宅地產(chǎn)賣“今天”。而作為商業(yè)地產(chǎn)中的專業(yè)市場商鋪交鋪時驗收的是房子的“今天”，至于作為商鋪銷售產(chǎn)品的主要功能是無法交付的。什么時候能整體開業(yè)，什么時間生意旺盛，買鋪者是無法知道的。買鋪者買了商鋪的同時，又買了開發(fā)商的承諾,即市場的“明天”。另一種租賃商鋪的市場的“明天”同時存在：開發(fā)商在郊外向農(nóng)民租了幾百畝地蓋了商鋪，把某行業(yè)的商家們忽悠進(jìn)去，成了專業(yè)市場。這些市場啟動尚需時日，快者一兩年，慢者三五年市場才能成熟。商家開始生意不好，賺的錢不夠付租金，今天為“明天”買單。更有甚者，市場旺不起來，你堅持不住，“棄保潛逃”押金預(yù)付租金沒了，血本無歸!由此可見，市場的“明天”尤為重要。

商業(yè)地產(chǎn)的價值是通常商業(yè)運營機構(gòu)的長期經(jīng)營來體現(xiàn)的。以專業(yè)市場為例，有一個市場品牌的打造問題，市場品牌越有影響力，品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商就越容易集聚，就越能吸引購買者前來購買，商家就越能賺錢，越具備承受高租金的能力，商業(yè)物業(yè)就越值錢;反之，市場沒有品牌影響力，市場的聚客能力就差，商家的生意就不會好，自然沒能力承受高額的租金，商業(yè)物業(yè)也就變得不值錢。所謂值錢不但是租金，租鋪合同轉(zhuǎn)讓費，物業(yè)的價值，通通水漲高。這是開發(fā)商售鋪時描繪的美好前景和業(yè)主們夢寐以求的愿景。這些前景和愿景就是市場的明天。

如何看開發(fā)商是畫餅給準(zhǔn)業(yè)主充饑還是誠心構(gòu)筑真實的明天呢?筆者自己是用兩種方法來衡量的。第一是天時地利法，即關(guān)注商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究，每一個城市發(fā)展都有發(fā)展的規(guī)劃，商業(yè)布局和規(guī)劃也是城市機能完善的標(biāo)志，十多年以來，筆者國的專業(yè)市場無序發(fā)展有目共睹，各地政府為加快當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，用各種優(yōu)惠政策吸納專業(yè)市場開發(fā)商前來淘金，既加快了流通業(yè)的整體發(fā)展，也出現(xiàn)大型市場重復(fù)建設(shè)、資源浪費和過度競爭等現(xiàn)象，上海嘉定，兩個規(guī)模相當(dāng)(其單個規(guī)模就足以滿足方圓百把公里區(qū)域需要)，經(jīng)營產(chǎn)品相同的專業(yè)市場居然相鄰十公里。同地同時同質(zhì)的市場競爭帶來的惡果可想而知!

另外要關(guān)注政策規(guī)劃的同時注意觀察市場所處地理位置附近的商業(yè)氛圍，這關(guān)乎到市場鋪面的升值空間。第二是“三力”觀察法，即觀察開發(fā)商的三種力量，一是財力，招商力度與財力有關(guān)，廣告，營銷推廣，用優(yōu)惠政策吸納大戶和品牌商戶，招商會，研討會，展覽會通通要花大錢，誠然，錢不是萬能，但沒錢時萬萬不能!二是能力，一個大市場就是一個小社會，政府各部門，大商戶小商戶你要去整合，市場發(fā)生的大小事情無論是西瓜還是芝麻你都得處理。市場要旺市，你要有辦法，小業(yè)主把身家性命交給你了，沒有金剛鉆，千萬別攬那個瓷器活!三是韌力，市場租出了，鋪面賣完了，市場開業(yè)了。但并不代表有生意做，要有生意做，就要營運市場。產(chǎn)權(quán)式的市場尤其觀察有無第二期開發(fā)，如有開發(fā)商一定在第一期商鋪市場營運上加大力度。方法對頭，力度適中，市場繁榮的明天將呈現(xiàn)在你眼前。成功的市場開發(fā)商是如何賣明天的?且看以下兩個案例。

劉伯琪一諾千金五年兌現(xiàn)

筆者在策劃廣佛五金城五周年慶典文案時,從參考資料中發(fā)現(xiàn)了該城董事長劉伯琪先生五年前市場試業(yè)的講話稿中，信誓旦旦地承諾：用五年時間將廣東廣佛五金城打造為全國最有實力的市場!并描繪了市場美好的明天。筆者們且回頭看看劉總是如何去創(chuàng)造美好市場明天的：市場剛試業(yè)那陣，店鋪開業(yè)率只有七八成，場內(nèi)經(jīng)營產(chǎn)品配套尚未齊全，生意清淡。商戶人心未定，怨聲紛紛。怎么辦?“你無生意，筆者幫你尋!”劉總語出驚人，但商戶還是半信半疑。一個月后，商戶生意有了，問來買貨的客戶：你是如何找到筆者店的，來客說，受市場派去的《購銷指南》指引。商戶恍然大悟：原來劉總給筆者們畫的餅竟是真的!五年后劉總的豪言壯語實現(xiàn)了，不但市場繁榮，生意興旺，市場也升級換代，營業(yè)場地也增加了一倍。

陳清華的神來之筆與萬貫神話

如果劉伯琪在市場試業(yè)時給大家畫的是實實在在的餅，那陳清華的神來之筆，寫的就是一個神話故事：2002年陳清華在成都郊外前不靠村后不靠店的一個叫茶子店的地方圈了130畝地建萬貫五金機電城,頭兩年內(nèi)既不建設(shè)更不招商,忽悠了兩百多商家圍著身邊轉(zhuǎn),每人頒發(fā)一本紅彤彤的榮譽商家的證書。許諾的是市場開盤時選鋪優(yōu)先、價格優(yōu)惠，開業(yè)后服務(wù)優(yōu)先。這是陳清華神來之筆描繪萬貫神話故事的第一批觀眾。開盤日全天，筆者和浙江商會朱會林在陳清華從成都選美會上請來的十大美女簇?fù)硐卢F(xiàn)場觀陣，見證幾百商鋪即日售罄!看四年之間一串串令人咋舌的數(shù)據(jù)：市場從占地130畝到現(xiàn)在已開發(fā)營運的500多畝，從開業(yè)時“萬貫送你一個億，免費送你用五年”到現(xiàn)在租金最高每平方米幾百元，店鋪每平米售價從開盤價3800元到今天最高幾萬元。筆者看過代客送貨只收油費的萬貫五金機電城擁有上百輛嶄新貨車的物流車隊，聽過陳清華擲地有聲的豪言：萬貫既當(dāng)開發(fā)商又當(dāng)營運商!買鋪的，租鋪的，投資開發(fā)的，管理營運的，都大大地賺了一把。這不就是大家伙夢寐以求的明天嗎?原來神來之筆寫的神話也能成為人間現(xiàn)實。

筆者的幾點體會

其實,對于市場開發(fā)開發(fā)商策劃的“明天”能不能感動“上帝”,關(guān)鍵是方案具有執(zhí)行力,可信度要高。想把這個“明天”策劃成功，幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是必須要突破的：第一，必須高度重視營銷規(guī)劃。描繪“明天”從圖紙開始。規(guī)劃這個環(huán)節(jié)不僅僅是土地規(guī)劃、建筑規(guī)劃，更重要的是營銷規(guī)劃。營銷規(guī)劃的重心包括行業(yè)流通市場的研究、對未來市場核心企業(yè)的研究、對行業(yè)商會和商圈中以同鄉(xiāng)為商幫的研究、對行業(yè)業(yè)態(tài)的研究、與行業(yè)核心企業(yè)行業(yè)商協(xié)會各路商幫的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)劃、對商鋪和賣場的設(shè)計與規(guī)劃以及招商計劃等內(nèi)容。

第二招商從規(guī)劃環(huán)節(jié)做起。筆者記得偉人毛澤東主席說過：一張白紙，好寫最新最美的圖畫。這個時候招商，沒有負(fù)擔(dān)，可以得到合理布局。要研究哪些核心商戶放在什么位置，可以帶動一大片商戶，有什么門類商品配套商戶進(jìn)去，市場才會興旺。專業(yè)市場商鋪不是住房，不能等蓋出來再想賣給誰或者租給誰，相當(dāng)部分商鋪必須在蓋之前就已經(jīng)確定將來要租給誰。特別是臨市場和臨街的鋪面和大賣場的招商尤為重要。不要等建設(shè)好才正式開盤招商，到了具體的招商階段實際是在執(zhí)行既定的招商計劃，而且很多核心的招商工作實際上在規(guī)劃階段就已經(jīng)完成了。但直到現(xiàn)在仍然有很多市場開發(fā)商一定要把房子蓋出來再考慮招商問題。從蓋好那天就招商不好，大量商鋪閑置在那里，才去拼命想方設(shè)法，花了的大量的營銷策劃費用，收效甚微。這種現(xiàn)象比比皆是。筆者們說這就是機會成本，錯過這個環(huán)節(jié)，營銷成本急劇增大，招商成功率減少。

第三運營要從動工典禮開始。開工典禮活動是市場運營萬里長征的第一步，市場每一個階段的活動,是對行業(yè)的集結(jié)號，“是宣傳隊，是播種機”(長征領(lǐng)袖原話)。每個行業(yè)活動也是市場向行業(yè)人士宣傳的絕佳平臺，必須高度重視。對一個專業(yè)市場的運營實際上就是一個商業(yè)地產(chǎn)品牌營造的問題，需要專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)運營商來操作，這正是目前市場開發(fā)商備受困擾的一個地方。如成都萬貫集團(tuán)萬貫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司早在幾年已作了嘗試，提出既當(dāng)開發(fā)商又當(dāng)營運商的運營的思路。幾年的實踐，輝煌的成績有目共睹。也有缺少強大的專業(yè)的商業(yè)管理公司以出租為主的市場開發(fā)商，依托行業(yè)組織和專家顧問，憑個人經(jīng)驗智慧，和高度的學(xué)習(xí)能力，廣博的人脈關(guān)系，運用自如的操控手法，能得心應(yīng)手的也有極個別的案例。但由于沒有一個全面的運營系統(tǒng)，在市場管理，品牌打造，發(fā)展后勁等問題上難免差強人意。在這方面，萬貫集團(tuán)的運營思想和運營方案商是值得業(yè)界人士研究和學(xué)習(xí)的。

漫漫長路，風(fēng)風(fēng)雨雨，冷暖各自知。專業(yè)市場開發(fā)成功者，利潤空間巨大，失敗者，一夜愁到白了少年頭，甚至傾家蕩產(chǎn)，為躲債背井離鄉(xiāng)的個案也并非鮮見。由于招商或運營不好，市場像漏船載酒泛中流的也不在少數(shù)。這對初入門者和已有開發(fā)經(jīng)驗的市場開發(fā)商都是一個巨大的挑戰(zhàn)，筆者已看到一些市場開發(fā)商扔掉過往經(jīng)驗的拐杖，加強運營理論的學(xué)習(xí)，增強市場之間的信息，經(jīng)驗的交流，提高市場運營水平。商品流通形態(tài)不斷變化，專業(yè)市場的營銷模式也要進(jìn)步，只有那種有強烈學(xué)習(xí)欲望和頑強的學(xué)習(xí)能力的市場開發(fā)商會避免被淘汰的結(jié)局。只有那些懂得將市場里的商戶和市場的供貨商和采購商運營起來的市場運營商才能走過前進(jìn)道路上的急流險灘，才有希望，才能創(chuàng)造市場繁榮美好的明天!