家電業(yè)回歸零補貼時代 銷售額降幅或達20%

隨著家電市場全面回歸到“零補貼”時代，對于2013年下半年家電業(yè)走勢再度引發(fā)市場和企業(yè)的關(guān)注。日前，中怡康市場研究公司副總裁彭煜給出上述預測。

奧維咨詢助理總裁張彥斌也表示，“我不看好家電業(yè)今后一段時間的發(fā)展，未來市場出現(xiàn)10%—30%增速是不可能。因為外部經(jīng)濟環(huán)境不支持，家電保有率在最近幾年也顯著增長。”

下跌或超出想象

自2008年以來，國家出手將家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展納入政策扶持軌道之中，這也被認為是今年上半年家電市場出現(xiàn)“觸底反彈”動因，卻不能扭轉(zhuǎn)下半年市場下滑的走勢。

今年上半年家電市場出現(xiàn)“觸底反彈”，并不能真正扭轉(zhuǎn)下半年市場下滑的趨勢。

在彭煜看來，“今年下半年市場下滑已定局，明年是否還會延續(xù)這種下行走勢，有待8月份的時間窗口來判斷。但接下來各個家電企業(yè)應該做的，就是減緩下滑的速度”。

就目前來看，彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機、熱水器五類家電，過去幾年均受到了政策性扶持。而油煙機、燃氣灶、電飯煲等廚衛(wèi)生活類小家電，卻一直未能獲得政策的扶持。彭煜認為，“市場整體下滑幅度至少在10%以上，部分品類下滑可能會超過40%甚至50%”。

張彥斌也指出，“目前，城市市場屬于更新型市場，農(nóng)村級市場屬于增長型市場。但城市更新?lián)Q代速度并不快，而家電下鄉(xiāng)政策的退出對農(nóng)村市場沖擊較大，因此整個產(chǎn)業(yè)存在著增長動力不足的問題”。

春江水暖鴨先知。家電業(yè)下跌趨勢已提前在零售市場得到反應，自2012年初開始至今年上半年，全國及區(qū)域性家電連鎖企業(yè)均出現(xiàn)“關(guān)門潮”。

中國家電商業(yè)協(xié)會副秘書長吳咸建也表示，“今年前5個月我國家電消費市場回暖跡象明顯，預計下半年整體市場或?qū)⒀永m(xù)低速增長水平，個別企業(yè)將出現(xiàn)跑贏市場基本面的可能。當然，也可能出現(xiàn)個別家電零售企業(yè)受去年關(guān)店等因素影響，出現(xiàn)大幅下滑”。

利空已多于利好

在家電業(yè)2013年下半年下跌通道確立的背后，正是近年來維持我國家電業(yè)快速擴張的利好因素銳減，多重不利因素正在襲來。

“短期來看，宏觀經(jīng)濟走向撲朔迷離，長期來看經(jīng)濟增長平穩(wěn)趨緩。經(jīng)濟環(huán)境對家電產(chǎn)業(yè)的影響存在滯后性，但消費行為對于經(jīng)濟走勢卻存在前瞻性”，彭煜認為，外部經(jīng)濟環(huán)境對消費者的作用是立竿見影，從而對接下來的家電市場產(chǎn)生沖擊。

除了外部經(jīng)濟走勢的趨緩，近年來國家政策退出引發(fā)了家電消費市場空檔期。“因為政策刺激下提前透支大量消費需求，從而會對接下來的家電市場發(fā)展造成很長一段時間的空檔期，必然會引發(fā)市場銷售停滯或下滑”，彭煜還認為，與家電緊密相連的房地產(chǎn)市場政策調(diào)控還在延續(xù)，這也是不利因素。

張彥斌指出，“相對于剛退出的節(jié)能惠民政策，家電下鄉(xiāng)政策的退出對于家電企業(yè)的影響更大。農(nóng)村是增長型市場，正處在推廣普及初期，消費者對價格敏感度很高，政策退出讓位企業(yè)后，增加了拓展難度”。

與利空因素頻頻來襲相比，當前擺在國內(nèi)家電企業(yè)面前的利好因素也并非沒有。家電上游原材料的價格持續(xù)走低，或?qū)⒔o經(jīng)營壓力驟增的家電企業(yè)一絲“喘氣空間”。

“2013年上半年，家電原材料價格全面下行，雖有階段性反彈小漲但遠不及長時間下跌”，分析師吳辰輝分析指出，在家電主要原材料中，鋼材價格已快到底部，震蕩穩(wěn)固后金九銀十有望重現(xiàn)，但巨大的產(chǎn)能過剩將限制其行情發(fā)展。銅的供應增加，下半年國內(nèi)銅價走勢將偏弱，表現(xiàn)為先抑后揚，運行區(qū)間為5萬—5.5萬。鋁價格表現(xiàn)會相對平穩(wěn)，受成本支撐下跌空間不大，受供需矛盾的影響上漲受壓。塑料市場主要隨原油價格波動，下半年原油價格下跌的可能性大，塑料的價格則表現(xiàn)為弱勢震蕩。

吳咸建則認為，“對下半年市場走勢應持謹慎樂觀態(tài)度，無論是全國性或者是地區(qū)性家電連鎖企業(yè)，不會重演2012年全行業(yè)大面積可比門店負增長的情況”。

筑底后伺機反彈

2012年行業(yè)最艱難的時期都過去了，但家電業(yè)在今年下半年的下跌并不可怕。因此，消費者對于高品質(zhì)家電的需求還很多，家電品質(zhì)、技術(shù)、材料的改進創(chuàng)新空間也沒有止境。

在市場經(jīng)歷短暫下滑背后，當前家電市場正步入一個新的轉(zhuǎn)折階段：從較長一段時間(1—3年)來看，國家消費刺激政策到期結(jié)束，有利于家電市場競爭重新回到“消費方式主導、消費者主導、家電廠商主導”的自主運行的正常軌道。

對此，吳咸建認為，“當前政府引導、企業(yè)主導‘促消費’階段已經(jīng)到來。同時，從長遠來看，新型城鎮(zhèn)化、中西部崛起，以內(nèi)陸二三級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為增長亮點的住宅市場，仍將催生家電消費新需求。此外，護理家電、美容家電、家居環(huán)境家電、水家電等科技驅(qū)動、智能節(jié)能驅(qū)動的家電消費品個性化、高端化、品質(zhì)化、時尚化趨勢，也必將帶來消費升級和巨大消費潛力”。

在2013中國(重慶)區(qū)域家電連鎖發(fā)展高峰論壇上，海爾集團白電副總裁孫京巖指出，從家電市場長期趨勢來看，制造商和零售商之間并不存在博弈關(guān)系和根本的利益沖突，因為最終決定市場份額的裁判是消費者。“目的只有一個，以適合的價格、適合的方式，提供適合消費者生活需要的產(chǎn)品和服務”。

美的集團國內(nèi)市場總監(jiān)王金亮則指出，“未來的市場增長，取決于企業(yè)能否滿足消費者價值。同時，還要提升經(jīng)營效率，從工廠到消費者手里，誰效率高誰就有優(yōu)勢”。

最近幾年來，我國家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級已初見成效：中高端產(chǎn)品銷售比重顯著提升，曾經(jīng)的低端市場份額不斷減少；產(chǎn)品能效門檻持續(xù)提升，能效等級從五級提升至三級，且一直處在動態(tài)上漲軌道之中；空調(diào)、冰箱、電飯煲等大小家電產(chǎn)品通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品售價顯著提升，部分產(chǎn)品均價上漲達到10%—20%左右。