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“老大老二打架最受傷的是老三”，這一劇情有望在國內(nèi)空調(diào)業(yè)上演。最新數(shù)據(jù)顯示，外資品牌市場占有率七年萎縮60%，目前市場占有率不足6%。受庫存和廠商業(yè)績壓力影響，國內(nèi)空調(diào)市場大戰(zhàn)今年仍將延續(xù)，隨著一線品牌格力、海爾、美的與海信科龍、志高等二線空調(diào)品牌競爭升溫，外資品牌恐成為首輪受傷者，面臨全面潰退的命運(yùn)。
外資已淪為邊緣化品牌
日前發(fā)布的《中國空調(diào)市場年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國空調(diào)市場占有率方面，外資空調(diào)品牌進(jìn)一步萎縮，包括三星、松下、大金、夏普、日立、LG、約克等外資空調(diào)的國內(nèi)市場占有率全部加起來不足6%。在出口方面，僅LG、松下、富士通分別以5.9%、4.5%、3.7%的占比跑入十強(qiáng)，分別為第五、第八、第十。國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、志高牢牢占據(jù)前四強(qiáng)，其中格力市場占有率在1/3以上。
國家信息中心信息資源開發(fā)部此前發(fā)布的《2007年度國內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場白皮書》顯示，2007年外資空調(diào)品牌的市場占有率約15%，七年來市場占有率下降幅度高達(dá)60%。
據(jù)了解，外資品牌在中國市場的銷售渠道主要依靠大型連鎖賣場。近年來，受電子商務(wù)高速發(fā)展和店面成本上漲等因素影響，連鎖賣場盈利能力連續(xù)出現(xiàn)下降，關(guān)閉潮不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致外資空調(diào)品牌在中國本土市場的銷售也一落千丈。
在內(nèi)銷方面，外資空調(diào)品牌只有松下勉強(qiáng)進(jìn)入十強(qiáng)行列，以1.8%的市場占有率與科龍并列第十，其他均為國產(chǎn)品牌，前五名分別為格力、美的、海爾、奧克斯、志高，市場占有率分別為36.5%、22.4%、10.1%、5.3%、4%。
綜合內(nèi)外銷總量占有率顯示，在眾多外資品牌中，僅松下、LG躋身十強(qiáng)，以3%、2.7%的占比分別名列第九和第十。而像大金、三菱電機(jī)、三菱重工、夏普、富士通、日立等品牌在中國空調(diào)市場則徹底淪為邊緣化品牌。
技術(shù)、渠道、價(jià)格優(yōu)勢全無
一直以來，外資品牌家電產(chǎn)品給人的感覺往往是高端、高價(jià)、高質(zhì)量，曾牢牢占據(jù)國內(nèi)高端市場。如在彩電、冰箱、洗衣機(jī)大家電領(lǐng)域，外資品牌都占有一席之地，就算是在競爭最為激烈、行業(yè)毛利率最低的彩電市場，盡管有海信、TCL、創(chuàng)維等國產(chǎn)巨頭稱霸市場，但三星、索尼、夏普、LG等品牌依舊具備較高的品牌知名度，占領(lǐng)部分高端市場。但是在空調(diào)行業(yè)，外資品牌卻毫無任何優(yōu)勢可言。
業(yè)內(nèi)人士也指出，導(dǎo)致外資空調(diào)品牌不斷邊緣化的原因有很多，包括國產(chǎn)品牌在核心技術(shù)和設(shè)計(jì)方面的突破以及在市場促銷上的積極作為，外資品牌則創(chuàng)新不足，價(jià)格上也缺少彈性，導(dǎo)致性價(jià)比劣勢不斷凸顯。
空調(diào)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)，外資空調(diào)品牌具備技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。然而隨著格力、美的、海爾等本土空調(diào)品牌不斷加大科研投入，加上空調(diào)的核心基礎(chǔ)壓縮機(jī)、氟利昂、制冷劑等并沒有太大的革新，使得國產(chǎn)空調(diào)進(jìn)步飛快，大大縮小了與外資空調(diào)的技術(shù)差距，甚至在許多方面還有所超越。
格力電器董事長董明珠曾表示：“格力的研發(fā)費(fèi)用，只要必要的就不設(shè)門檻。”早在2009年研發(fā)投入就超過20億元，而這一數(shù)據(jù)去年格力則實(shí)現(xiàn)了翻番，研發(fā)投入超過40億元。正是不斷注重核心技術(shù)的研發(fā)，使得格力電器獲得諸多國家技術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。
家電分析師梁振鵬也指出，如今外資空調(diào)產(chǎn)品在核心技術(shù)和專利上的優(yōu)勢不算明顯，同時(shí)也沒有像彩電那樣掌握著產(chǎn)業(yè)鏈的上游核心零部件，“比如現(xiàn)在變頻空調(diào)是主流，如果是整機(jī)生產(chǎn)，格力、美的都能自主生產(chǎn)配套變頻壓縮機(jī)”。
而在市場營銷方面，國產(chǎn)品牌十分積極，如海爾0.1赫茲空調(diào)、美的空調(diào)主打的“一晚一度電”、格力推出的光伏空調(diào)等等，這些品牌產(chǎn)品都獲得了較高的用戶品牌關(guān)注度。而外資品牌這些年幾乎沒有任何出彩的市場營銷活動(dòng)。
此外，在空調(diào)銷售渠道方面，外資品牌至今仍然依賴蘇寧、國美等連鎖賣場，三四級市場銷售渠道仍無實(shí)質(zhì)性突破。對于近年來發(fā)展十分迅速的線上渠道，梁振鵬表示，格力、海爾等國產(chǎn)空調(diào)巨頭通過快速擴(kuò)張具有規(guī)模優(yōu)勢，同時(shí)取得成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢導(dǎo)致的就是價(jià)格優(yōu)勢，“中國消費(fèi)者對于價(jià)格是極其敏感的，尤其是通過線上渠道購買的用戶，低價(jià)產(chǎn)品相對來說還是更具有吸引力”。
空調(diào)市場將完全被國產(chǎn)品牌占據(jù)
除了產(chǎn)品、品牌競爭力不足外，外資品牌市場占有率的不斷走低，與近年來國內(nèi)空調(diào)行業(yè)整合提速存在密切關(guān)系。作為空調(diào)行業(yè)的一哥，格力自從在2012年?duì)I收首次突破1000億元后，就提出了五年?duì)I收增長至2000億元的目標(biāo)，也就是每年增長200億元。此外，海爾、美的、海信、志高等國內(nèi)主流的空調(diào)廠商也不斷強(qiáng)調(diào)空調(diào)業(yè)務(wù)的增長。
在經(jīng)過家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民工程等家電政策實(shí)施后，國內(nèi)空調(diào)市場目前已經(jīng)步入調(diào)整期，大盤增速已經(jīng)很難達(dá)到這一水平。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年家用空調(diào)零售市場銷量為4390萬臺，同比微漲0.7%，銷售規(guī)模為1575億元，同比增長0.6%，增速遠(yuǎn)低于往年。
在這樣的情況下，企業(yè)要想獲得市場增長只能通過蠶食其他企業(yè)的市場份額來實(shí)現(xiàn)。中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌表示，包括空調(diào)行業(yè)在內(nèi)的整個(gè)家電行業(yè)，高速的大盤市場增長期已經(jīng)過去，接下來各個(gè)細(xì)分行業(yè)都將進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)整合加速，企業(yè)的增長主要依靠蠶食同行市場份額來進(jìn)行。
在去年秋冬交接之際，過去20年未見的價(jià)格戰(zhàn)在空調(diào)行業(yè)上演，格力、美的、海爾、志高、格蘭仕、奧克斯等國內(nèi)主流空調(diào)廠商悉數(shù)參戰(zhàn)，在去年“十一”期間，其聲勢浩大的價(jià)格戰(zhàn)一度蓋過了其他家電品類。然而在這場戰(zhàn)爭中，卻同樣未見外資品牌蹤影。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2014年底國內(nèi)空調(diào)行業(yè)庫存近2100萬臺，達(dá)到歷史最高紀(jì)錄，去庫存成為整個(gè)空調(diào)行業(yè)目前最為棘手的問題。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2014年下半年由行業(yè)龍頭格力掀起的價(jià)格戰(zhàn)將會持續(xù)到2015年。就在新年伊始，海爾空調(diào)便率先邀請30家億級經(jīng)銷商，成立“海爾齊魯企業(yè)領(lǐng)袖俱樂部”，劍指2015年山東空調(diào)市場，這一舉措也進(jìn)一步凸顯了2015年空調(diào)行業(yè)的競爭局勢。
顯然，國內(nèi)廠商的不斷“逼宮”對于外資品牌來說并非好事。在未來發(fā)展局勢方面，目前外資品牌的主要集中地一二線市場趨向飽和，隨著國家城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，空調(diào)市場三四線和農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力被激發(fā)，而外資品牌由于價(jià)格、渠道的不足，難以插足。
洪仕斌認(rèn)為，原本毫無規(guī)模優(yōu)勢的外資品牌，在未來同時(shí)遭遇市場瓶頸和國產(chǎn)品牌的兇猛進(jìn)攻時(shí)，將很難有抵抗能力。空調(diào)也有望成為首個(gè)被國內(nèi)品牌徹底掌控的大家電品類。
