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美國(guó)是世界頭號(hào)品牌大國(guó)，知名品牌數(shù)量之多、分布行業(yè)之廣，其他國(guó)家難以望其項(xiàng)背。在各大全球品牌排行榜上，比如美國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)查公司明略行的全球最有價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜，德國(guó)Interbrand品牌咨詢公司的全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)榜，美國(guó)品牌連年包攬前幾名，占據(jù)十強(qiáng)中的絕大多數(shù)，也是百?gòu)?qiáng)中占比最大的。這些知名品牌遍布各個(gè)行業(yè)，雖然有著不同的成長(zhǎng)故事，但成功之路都少不了創(chuàng)新求變、多元化市場(chǎng)、良好的商業(yè)價(jià)值觀、友善的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境等元素。
在多元市場(chǎng)經(jīng)受歷練
如此眾多具有世界影響的品牌出自美國(guó)，而非其他國(guó)家，在明略行前副總裁袁啟凡看來(lái)，最重要的原因是得益于美國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。他說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)巨大、多元復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，公司必須面對(duì)不同族裔、文化、宗教等背景的多元化用戶。美國(guó)品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)并取得成功之前，都首先經(jīng)過(guò)本土市場(chǎng)的歷練，具備了應(yīng)對(duì)各種情況及用戶的豐富經(jīng)驗(yàn)，這是它們可以在國(guó)際市場(chǎng)大行其道的一大有利條件。
要在復(fù)雜多元的市場(chǎng)上立足，受尊重的美國(guó)公司不是模仿成功例子，而是奉行標(biāo)新立異的理念。袁啟凡說(shuō)，在美國(guó)，如果某個(gè)產(chǎn)品成功了，就有人思考如何做出與之不同的產(chǎn)品，爭(zhēng)取更大的成功。龐大的市場(chǎng)迫使企業(yè)不斷采取新技術(shù)，發(fā)明新產(chǎn)品，用創(chuàng)新的方式發(fā)展用戶。美國(guó)企業(yè)的品牌策略就是與眾不同，如何推出前人沒(méi)想到的產(chǎn)品，如何開(kāi)發(fā)未知的市場(chǎng)，如何做得獨(dú)樹(shù)一幟。
蘋(píng)果就是一個(gè)創(chuàng)新突破的典型。它的iPhone智能手機(jī)、iPad平板電腦等產(chǎn)品都取得了重塑行業(yè)、震撼市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。而在iPhone和iPad成為人們趨之若鶩的商品之前，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)和平板電腦的接受度都比較低。
創(chuàng)新是長(zhǎng)盛不衰秘訣
美國(guó)企業(yè)的文化中普遍融入創(chuàng)新理念，從早先的愛(ài)迪生、福特，到后來(lái)的喬布斯、蓋茨，無(wú)不以創(chuàng)新精神開(kāi)創(chuàng)品牌的傳奇故事。袁啟凡說(shuō)，創(chuàng)新求變是眾多美國(guó)品牌長(zhǎng)盛不衰的秘訣。
科技創(chuàng)新助力美國(guó)科技品牌保持強(qiáng)勢(shì)。在明略行和Interbrand的百?gòu)?qiáng)榜單上，美國(guó)科技品牌多達(dá)十幾個(gè)。最近兩年穩(wěn)居榜首的不是蘋(píng)果就是谷歌，其他科技品牌如微軟、IBM、惠普、思科、亞馬遜等也都名列前茅。美國(guó)科技品牌的整體價(jià)值增長(zhǎng)速度領(lǐng)先于其他行業(yè)品牌。像臉書(shū)、推特、領(lǐng)英這樣的科技品牌雖然創(chuàng)建不到10年或10年出頭，也能迅速崛起躋身百?gòu)?qiáng)。這反映了消費(fèi)者對(duì)美國(guó)科技品牌信任度的提高，以及近年來(lái)美國(guó)數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展。
蘋(píng)果連續(xù)三年占據(jù)明略行全球最有價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜榜首，但在2014年跌至次席，被谷歌取代。袁啟凡說(shuō)，人們期待蘋(píng)果推出顛覆性技術(shù)和產(chǎn)品，但蘋(píng)果在這方面節(jié)奏有所放慢。反觀谷歌，并沒(méi)有局限于搜索服務(wù)，而是把觸角伸向許多領(lǐng)域，表明他們大膽嘗試的意愿和勇氣。近年來(lái)，谷歌不斷投入資金開(kāi)展多個(gè)研發(fā)項(xiàng)目，包括地圖測(cè)繪、可穿戴設(shè)備、移動(dòng)支付、人工智能、無(wú)人駕駛汽車(chē)、智能家居、模塊式手機(jī)等，使其品牌大幅升值。谷歌創(chuàng)始人之一的佩奇說(shuō)過(guò)：“如果你不做點(diǎn)瘋狂的事，那你就是做錯(cuò)了。”
上榜美國(guó)品牌大多有著數(shù)十年甚至上百年歷史，表明大批老品牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)依然保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，至今仍受消費(fèi)者青睞。避免被時(shí)代所淘汰，美國(guó)的老字號(hào)靠的是技術(shù)創(chuàng)新，大膽轉(zhuǎn)型，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)和順應(yīng)潮流變化。比如，耐克開(kāi)發(fā)可穿戴設(shè)備，迪士尼擁抱新媒體技術(shù)，福特研發(fā)汽車(chē)自動(dòng)駕駛技術(shù)，麥當(dāng)勞推出健康食品，微軟把重心轉(zhuǎn)向云和移動(dòng)技術(shù)。
企業(yè)要有正確價(jià)值觀
消費(fèi)者接受美國(guó)品牌，不僅看重品牌所包含的品質(zhì)和創(chuàng)新，也是對(duì)美國(guó)企業(yè)所持有的價(jià)值觀的認(rèn)同。有人甚至把良好的商業(yè)價(jià)值觀視為美國(guó)品牌的同義詞。
公認(rèn)的商業(yè)價(jià)值觀包括誠(chéng)信、守法、負(fù)責(zé)、公平等原則。對(duì)受尊重的美國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)盈利與做對(duì)的事并不沖突。這意味著企業(yè)遵守法律法規(guī)，遵守倫理道德，提高透明度，對(duì)用戶負(fù)責(zé)，參與公益活動(dòng)等。
許多美國(guó)企業(yè)，尤其是成功的企業(yè)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外經(jīng)營(yíng)，都注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，投入人力物力，幫助當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)、文化、教育等事業(yè)，參與環(huán)保、慈善等公益活動(dòng)。這無(wú)疑有利于維護(hù)企業(yè)形象和聲譽(yù)，為企業(yè)推廣品牌加分。
比如，蘋(píng)果投資保護(hù)為其產(chǎn)品包裝提供原材料的森林，并投資發(fā)展清潔能源。目前蘋(píng)果已實(shí)現(xiàn)美國(guó)境內(nèi)數(shù)據(jù)中心全部由可再生能源供電。可口可樂(lè)在菲律賓的灌裝廠近年曾參與臺(tái)風(fēng)災(zāi)區(qū)的救援服務(wù)，還幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)改善清潔飲用水供應(yīng)，資助6萬(wàn)多名貧困地區(qū)兒童上學(xué)。
政府應(yīng)少干涉多服務(wù)
品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是品質(zhì)、創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)等綜合因素的體現(xiàn)。而美國(guó)品牌行銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)，其背后還有美國(guó)綜合實(shí)力的影響。但袁啟凡并不認(rèn)為美國(guó)政府有扶植公司品牌之舉。他說(shuō)，政府做得非常好的恰恰是少干預(yù)，不設(shè)定太多限制，放寬政府管理，讓市場(chǎng)充分發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，由企業(yè)自己決定創(chuàng)造可以滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。比如美國(guó)有15家航空公司，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每家航空公司不得不發(fā)展自己擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，而政府對(duì)此并不干涉。
他指出，政府所能做的是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造友好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境和條件，比如降低稅收和關(guān)稅，方便商品流通，制定合理的法規(guī)，讓做生意比較容易等。
此外，美國(guó)鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、鼓勵(lì)產(chǎn)學(xué)研合作、重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這些都為企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供了支持。
