京東商城遭線上線下家電賣場圍攻情況探析

當(dāng)在黃家手中的國美商都轉(zhuǎn)讓，另一家連鎖巨頭蘇寧電器公開發(fā)行公司債券不超過人民幣80億元，想盡辦法籌措現(xiàn)金之際，電商渠道的價格戰(zhàn)也打得正酣，昨日京東商城還以“零毛利”的方式向蘇寧和國美發(fā)起“挑釁”。京東商城董事局主席劉強(qiáng)東在微博上放言，即日起京東商城“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。針對京東商城宣布大家電三年零毛利一事，國美副總裁何陽青昨日稱，從8月15日9時開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%。

京東商城、蘇寧易購、騰訊易迅網(wǎng)多家電商大打價格戰(zhàn)，互相放出狠話稱價格將比對方便宜。對此，阿里巴巴首席風(fēng)險官邵曉鋒表示，電商大打價格戰(zhàn)，爭奪的并非前用戶群，而是意在爭奪三年后對后端供應(yīng)商的控制權(quán)。

京東商城和蘇寧易購又掐到一塊兒了!蘇寧電器剛剛宣布融資80億元強(qiáng)攻電商，京東商城CEO劉強(qiáng)東就在微博上針鋒相對：“家電三年內(nèi)零毛利!”劉強(qiáng)東稱，“如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法!”

        對此言論，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌展開回應(yīng)，“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買產(chǎn)品的反饋者兩倍差價賠付。”

兩家公司的價格戰(zhàn)迅速在電商市場掀起波瀾，多家電商宣布加入價格戰(zhàn)。昨日，騰訊旗下易迅網(wǎng)回應(yīng)稱，將于下半年掀起大規(guī)模整體促銷，不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也要比京東便宜。

易迅網(wǎng)還稱，京東聲稱其大家電零毛利是否只是進(jìn)銷差零毛利，進(jìn)銷差毛利并不包括廠家的銷售返點等(行業(yè)稱后臺毛利)，而家電行業(yè)的利潤主要在后臺毛利。從9月開始，易迅網(wǎng)將掀起下半年大規(guī)模的整體促銷，屆時易迅不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也要比京東便宜，并將定期發(fā)布自己監(jiān)測和第三方的比價報告。易訊網(wǎng)還稱，京東真想比價也要和線上企業(yè)比，不要和線下傳統(tǒng)企業(yè)比。

另外，國內(nèi)購物搜索一淘網(wǎng)表示，決定將在下半年推出的消費者觀戰(zhàn)優(yōu)惠補(bǔ)貼增加到5億元，全面支持各大B2C約價。

明著放狠話 暗里悄悄提價

當(dāng)國內(nèi)大型B2C商家還在鼓吹“價格戰(zhàn)”時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶直言道破玄機(jī)。“所謂下半年發(fā)動更大規(guī)模價格戰(zhàn)完全是無稽之談，實質(zhì)已成為電商企業(yè)推廣的噱頭。”來自一淘網(wǎng)7月的價格指數(shù)監(jiān)測顯示，7月全網(wǎng)商品價格環(huán)比上漲1.1%，電商連續(xù)4個月的降價勢頭已經(jīng)戛然而止。

一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，6月全網(wǎng)平均價格指數(shù)-1.2%，繼續(xù)保持在負(fù)數(shù)以下。不過對比6月全網(wǎng)商品的平均價格指數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，7月網(wǎng)購價格呈現(xiàn)明顯回漲趨勢，平均價格環(huán)比6月上漲了1.2個百分點并與今年4月的價格指數(shù)持平。這也說明雖然不少網(wǎng)絡(luò)商家聲稱下半年要繼續(xù)打價格戰(zhàn)，但降價力度已經(jīng)遠(yuǎn)不及五六月份來得實在。一淘網(wǎng)稱，7月28日奧運會開幕以后，許多B2C企業(yè)都對價格進(jìn)行了大幅調(diào)整，價格戰(zhàn)呼聲最高的京東商城價格甚至突然上漲了18.5%。

預(yù)計當(dāng)前的電商價格戰(zhàn)即將迎來終點。“誰也擋不住，電商明年肯定都提價，但提價救不了電商。虧得太多了，所以隨著中小型電商的倒閉，大型電商到明年6月底前，就會倒下。投資人想清楚不救了，而我也看不出有融資的跡象。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶說。

家電制造企業(yè)聲音

李東生炮轟 電商照搬線下欠款模式

近日，TCL集團(tuán)董事長李東生在接受本報記者專訪時指出，目前電器銷售渠道正在發(fā)生變革，對行業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，制造企業(yè)在面臨多樣化渠道的同時，也面臨一些挑戰(zhàn)。

在電商價格戰(zhàn)瘋狂上演的背后，是電商加大對供應(yīng)商貨款的擠占，“電商平臺現(xiàn)行的結(jié)算周期潛規(guī)則是60~90天”，蘇寧易購近期在發(fā)布半年攻略時曾這樣披露。

李東生對此認(rèn)為，TCL比較關(guān)注控制風(fēng)險，因為線上銷售模式原來是不欠款，或者欠款時間要短;而現(xiàn)在線上的模式已經(jīng)越來越多地像線下一樣，要求供應(yīng)商給他欠款。“一家大型的電子商務(wù)銷售商近期在與我公司談判時就要求選擇這樣的欠款模式，本人對此持保留意見”，李東生認(rèn)為，線上線下兩個模式是不一樣的，不管哪種模式的銷售，一定要符合公司的風(fēng)險控制。

分析 電商不會取代實體連鎖經(jīng)營模式

家電產(chǎn)業(yè)問題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，家電產(chǎn)業(yè)的“價格戰(zhàn)”也并沒有人們所認(rèn)為的那么激烈。首先，電子商業(yè)平臺從銷量上還不能與實體連鎖店的銷量并肩;其次，電商所銷售的產(chǎn)品也不完全與家電實體連鎖店銷售的產(chǎn)品相同。

他指出，現(xiàn)在很多電商大力推廣低價策略，但是這種宣傳往往是空有低價，消費者卻很難買到產(chǎn)品。加上電商銷售規(guī)模小，眾說紛紜的“價格戰(zhàn)”，對于規(guī)模龐大的家電產(chǎn)業(yè)來說，不過是小小的騷動，不會引發(fā)家電銷售公司的發(fā)展策略調(diào)整。

談到電商的發(fā)展前景，羅清啟覺得，線上銷售平臺的發(fā)展是大勢所趨。網(wǎng)絡(luò)銷售可能在未來進(jìn)一步與實體連鎖經(jīng)營模式相結(jié)合，作為補(bǔ)充相得益彰，但不會取代實體連鎖經(jīng)營模式。“并不是所有產(chǎn)品都像Iphone一樣高度標(biāo)準(zhǔn)化，消費者仍將需要實體連鎖店來進(jìn)行實際體驗來購買產(chǎn)品。”

家電賣場 轉(zhuǎn)股權(quán)發(fā)債券 陷資金饑渴

在黃家手中的國美商都轉(zhuǎn)讓之際，另一家連鎖巨頭蘇寧電器也在想盡辦法籌措現(xiàn)金。昨日，蘇寧電器公告披露，公司董事會于8月12日討論通過了《關(guān)于公開發(fā)行公司債券的議案》，公司債券規(guī)模不超過人民幣80億元(含80億元)，以一期或分期形式發(fā)行，用于補(bǔ)充公司營運資金和調(diào)整公司債務(wù)結(jié)構(gòu)，這是蘇寧上市以來首次面向一般公眾募資。而在上月，蘇寧剛剛完成47億元的定向增發(fā)，急于發(fā)債可見其對資金的強(qiáng)烈渴求。

在蘇寧發(fā)布上半年預(yù)計凈利潤下滑20%~30%的業(yè)績預(yù)告后，蘇寧董事長張近東就要求下半年蘇寧電器的電商渠道——蘇寧易購要立足長遠(yuǎn)，不要考慮短期利益，持續(xù)加大市場、信息、物流的投入，足以顯示出電商的重視。

但投入必然意味著巨量資金的消耗。7月7日，蘇寧電器披露了定向增發(fā)完成情況。公司控股股東及實際控制人張近東全資擁有的南京潤東、北京弘毅分別斥資35億元以及12億元參與認(rèn)購。

不過這47億元資金并不足以滿足支撐蘇寧易購發(fā)展的物流基地建設(shè)。一位不愿具名的分析人士對本報記者指出，蘇寧建設(shè)物流基地的資金需要200多億元，如果要兼顧線上價格戰(zhàn)“火拼”和線下物流基地建設(shè)，籌措的資金仍然不足夠，因此才有了此番發(fā)債的計劃。

蘇寧電器公告稱，此次募集的資金將主要用于蘇寧采購模式、研發(fā)平臺、物流運營體系的創(chuàng)新和優(yōu)化。主要用途包括，推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型變革、加大云數(shù)據(jù)中心和智能化店面建設(shè)、優(yōu)化物流體系。

蘇寧電器副董事長孫為民表示，目前公司負(fù)債率較低，融資成本不高，這筆資金的注入能實現(xiàn)未來10年發(fā)展愿景的實現(xiàn)。

不過二級市場對這種發(fā)債的融資行為并不買賬，蘇寧電器股價昨日報收于5.88元，重挫7.11%。