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2010年以來，受宏觀經(jīng)濟疲軟影響，中國固定資產(chǎn)投資增長快速回落；歐美經(jīng)濟復蘇的不確定性抑制了中國出口總額；與此同時，中國勞動力成本的快速上升導致制造業(yè)企業(yè)向東南亞國家外遷。這些因素使得中國機械設備市場面臨了巨大的壓力。面對這一內(nèi)外交困的局面，機械設備行業(yè)企業(yè)應當通過創(chuàng)新型的銷售方法改變以往的傳統(tǒng)銷售模式，在激烈的競爭中提高效率、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從激烈的競爭中勝出。
機械設備企業(yè)
機械設備企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)
內(nèi)需和投資方面，中國正呈現(xiàn)出增長的疲態(tài)。過去的5年里，中國GDP增速由2009年的9.2%下滑至2014年的7.4%，且有進一步進入下行通道的趨勢。相比之下中國固定資產(chǎn)投資增速則回落得更快，已由2009年的31%下降至2014年的15%。長期來看，包括日本、西班牙、泰國等多個國家的經(jīng)濟發(fā)展歷史已表明：以投資拉動的經(jīng)濟增長不可能再長期持續(xù)。受快速回落的固定投資增長影響，中國國內(nèi)的機械設備市場正在快速萎縮。
出口方面，中國出口總額增速也快速下降，已由2009年的31%快速下滑至2014年的6%。目前，歐美國家正處于2008年國際金融危機過后的經(jīng)濟復蘇期，消費增長仍較為疲弱，對進口商品的需求不足。這種情況導致了部分中國生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，從而進一步加劇了上游機械設備市場的低迷狀態(tài)。作為反映機械設備市場情況的一項衡量指標，高端數(shù)控機床進口總金額已連續(xù)3年出現(xiàn)了下滑。
與此同時，由于勞動力成本快速上升，外商直接投資數(shù)額快速下降。國際產(chǎn)業(yè)資本投資轉(zhuǎn)向使得全球制造業(yè)正在從中國向東南亞國家和印度進行遷移。中國提出了“一帶一路”戰(zhàn)略對國內(nèi)制造業(yè)進行提振，但由于受影響最大的是具備海外擴展能力的國有企業(yè)，因此該戰(zhàn)略的實施對中國國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)的機械設備需求影響還未顯現(xiàn)，制造業(yè)流出的趨勢在未來可能仍將持續(xù)。
進一步看，受到中國行政反腐的影響，傳統(tǒng)國有企業(yè)設備采購流程正受到持續(xù)地沖擊。隨著愈加嚴格的行政監(jiān)管和公眾監(jiān)督，采購決策的制定過程在未來將變得更透明化。因此，傳統(tǒng)的關系型銷售模式將被破壞，取而代之的將是適應“新常態(tài)”要求的銷售創(chuàng)新。
三大銷售創(chuàng)新
“新常態(tài)”下，中國機械設備行業(yè)的發(fā)展正呈現(xiàn)出三大趨勢：
其一，定向精準投資促進特定行業(yè)需求增長。相比2003年“4萬億”投資的全行業(yè)覆蓋，未來的政府投資將重點針對特定的具備戰(zhàn)略性發(fā)展前景的行業(yè)(包括一些民營企業(yè)作為主導的行業(yè))。機械設備行業(yè)需要在政策面更準確把握國家投資方向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足特定行業(yè)需求的增長。
其二，私企采購逐漸提升，國企采購規(guī)范化。相對于傳統(tǒng)大型制造企業(yè)面臨著去產(chǎn)能的壓力，私營中小企業(yè)在機械設備市場中的重要性將提高，尤其是在高端機械設備銷售領域。這種客戶結(jié)構(gòu)的變化將改變機械設備的采購決策過程，并且要求機械設備供應商滿足這些中小企業(yè)差異化的客戶體驗要求。國企采購流程改革則將更倚重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，注重信息公開和決策公正。
其三，客戶需求強調(diào)全流程體驗。融合了技術(shù)咨詢和業(yè)務流程優(yōu)化的銷售模式將取代傳統(tǒng)機械設備行業(yè)的“關系型”銷售模式，在長期將成為主流。
基于這些趨勢，我們認為未來中國機械設備市場會出現(xiàn)三種銷售創(chuàng)新：
1、以服務驅(qū)動的銷售
我們認為，企業(yè)價值將從傳統(tǒng)的設備銷售轉(zhuǎn)向由信息和通信技術(shù)(ICT)驅(qū)動的服務升級。在傳統(tǒng)的銷售模式中，技術(shù)支持、設備維護和備件更新等服務項目作為機械設備生產(chǎn)企業(yè)銷售組合中的內(nèi)化環(huán)節(jié)顯得無足輕重，可有可無，被視作一項成本；對于用戶而言，服務有時候被視為一種設備銷售過程中的“贈品”而提供。然而在未來的銷售過程中，服務將被視作和設備同等重要的產(chǎn)品?；谛畔⑼ㄓ嵓夹g(shù)，軟件定義的服務將全面影響機械設備的設備采購、建設運行、維護更新的全生命周期。因此，服務在未來將被視作一種重要收入來源。
全球主要經(jīng)濟體的政府已經(jīng)察覺到了信息通訊技術(shù)革命帶來的制造業(yè)升級機會，并制定了對應的政策來幫助內(nèi)部制造業(yè)企業(yè)更快地適應并擁抱這一技術(shù)變革。2013年工業(yè)和信息化部發(fā)布了《信息化和工業(yè)化深度融合專項行動計劃(2013-2018年)》，2015年國務院印發(fā)了《中國制造2025》規(guī)劃，這標志著信息化驅(qū)動的制造業(yè)已被視作一項國家戰(zhàn)略進入實施過程。德國聯(lián)邦政府先后投入達2億歐元，于2013年正式推出“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略，并將其作為國家級戰(zhàn)略實施。在美國，“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”最先由通用電氣提出，目前雖沒有被美國政府作為國家戰(zhàn)略推行，但在產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)得到了廣泛的認同和支持。通用電氣、思科等巨頭作為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的領軍企業(yè)，正在積極推進該戰(zhàn)略的實施。這些現(xiàn)象表明，在未來巨大的制造業(yè)競爭環(huán)境下，生產(chǎn)設備將被視作一種功能模塊化的商品，而信息化驅(qū)動下的服務進化將成為新的價值創(chuàng)造點。
以通用電氣為例，2011年通用電氣和思科、羅克韋爾等企業(yè)合作，在設備上部署傳感器以獲得生產(chǎn)運行數(shù)據(jù)；2013年，投資大數(shù)據(jù)公司Pivotal建立了Predix平臺提供預測服務。在風電行業(yè)，通用電氣的風機能夠根據(jù)環(huán)境變化(風向、風速和天氣預警)進行單點調(diào)控。通過這一創(chuàng)新的服務，單臺風機的利潤貢獻將增加20%，每100MW風電裝機容量可節(jié)約約1億美元。除風電以外，通用電氣還將數(shù)據(jù)服務應用在軌道交通、航空引擎、金融等多個行業(yè)子領域。通過一系列的服務升級，GE在2014年獲得了13億美元的額外營收，預計在2017年這一數(shù)字將增長至50億美元。
2、銷售網(wǎng)絡數(shù)字化
我們認為，數(shù)字技術(shù)將通過連接原始設備制造商和終端用戶帶來銷售渠道的顛覆式創(chuàng)新。由于移動數(shù)字終端的普及，銷售網(wǎng)絡數(shù)字化已經(jīng)具備了實施條件。通過線上線下銷售網(wǎng)絡的聯(lián)通(O2O)，銷售過程中的交互式體驗將變得更為豐富。對于OEM廠商而言，銷售網(wǎng)絡數(shù)字化將幫助他們更快捷高效地發(fā)現(xiàn)終端客戶的潛在需求或交叉銷售的商機，從而提高營收。此外，銷售網(wǎng)絡的數(shù)字化將影響OEM廠商的生產(chǎn)決策過程，使得該過程更為精益、準確、集約，從而幫助他們提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。一些領先的制造設備供應商已經(jīng)在全球范圍布設了多個銷售體驗中心。他們通過這一戰(zhàn)略在過去的20年內(nèi)實現(xiàn)了業(yè)務全球化快速發(fā)展。目前，他們正在通過銷售網(wǎng)絡數(shù)字化的戰(zhàn)略進一步發(fā)揮他們的先發(fā)優(yōu)勢、擴大市場份額。
哈希公司在這方面的創(chuàng)新值得借鑒。哈希是起源于美國的一家數(shù)控車床生產(chǎn)商。自1999年起，哈希在全球開始建設“哈希工廠體驗中心”(HFO)。迄今為止，哈希在全球已有170余家體驗中心。通過將機床展廳、備件庫房、服務車隊等場所集成到HFO中，哈希將HFO打造成適應展覽、銷售、技術(shù)支持、倉儲分銷為一體的全功能網(wǎng)點。由于渠道下沉，哈希的銷售團隊得以貼近客戶，更快速深入地理解客戶的差異化需求并為其提供相應的設備和解決方案。這一銷售渠道的創(chuàng)新幫助哈希在全球?qū)崿F(xiàn)了快速擴張，2014年哈希的銷售額已超過10億美元。展望未來，我們認為哈希將通過渠道數(shù)字化創(chuàng)新實現(xiàn)與客戶的緊密互聯(lián)。通過O2O交互打通銷售過程的“最后一公里”，哈希將充分利用線下組建的龐大銷售網(wǎng)絡開展用戶運營，從而在備件銷售、交叉銷售、精準營銷、供應鏈優(yōu)化等多個業(yè)務領域進行拓展；通過對用戶行為和偏好的數(shù)據(jù)收集和挖掘，在未來延續(xù)銷售和利潤的高速增長。
3、基于生態(tài)系統(tǒng)的增值銷售
通過研究我們發(fā)現(xiàn)：由于設備有成為通用商品的趨勢，設備的價格在未來的銷售過程中將變得較為次要。與之相比，受益于更為透明的信息和多樣化的消費選擇，未來的消費者在購買的過程中將格外注重產(chǎn)品的全流程體驗。從制造業(yè)發(fā)展的過程來看，我們認為客戶將在未來的供求關系中占據(jù)主導力。未來的消費者希望供應商能夠根據(jù)他們各自的需求提供個性化的購買體驗，同時能夠以他們希望的方式來進行互動。為適應這一變化，生產(chǎn)商需要更全面地獲取信息以了解客戶的商業(yè)模式和痛點，同時需要分析客戶需求方面的變化。此外，生產(chǎn)者需要提供特定的渠道以便于讓客戶能夠充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，參與到產(chǎn)品的設計和改進中來。而現(xiàn)有的銷售方法和模式并不能適應這一變化，因此生產(chǎn)者有必要采用一種基于銷售生態(tài)系統(tǒng)的增值模式。
通過對產(chǎn)品生命周期的研究，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的消費者僅關注設備運行過程中是否能為他們帶來效益，而并不注重前期采購、安裝施工和后期的升級更新和設備轉(zhuǎn)售環(huán)節(jié)。在未來，由于客戶面臨更為激烈的競爭，因此他們將變得更為重視生產(chǎn)設備全生命周期中的價值。為適應這種變化，設備生產(chǎn)商應當逐步建立一種合作型的銷售生態(tài)系統(tǒng)。通過投資、共同設立子公司的方式，機械設備企業(yè)應當優(yōu)選各供應環(huán)節(jié)中的合作伙伴，致力于打造牢固的生態(tài)同盟，從而為客戶帶來更高價值的產(chǎn)品服務體系。
通過實施創(chuàng)新銷售方法，優(yōu)秀的機械設備企業(yè)將在未來的競爭中勝出，并獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
