蘋(píng)果“硬”的不行，來(lái)“軟”的 能成功嗎？

       在發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果總共推出了四款產(chǎn)品：Apple News+、Apple Card、Apple Arcade，和Apple TV+，分別瞄準(zhǔn)了文字閱讀、金融、游戲和電視四大市場(chǎng)。

        這次，硬件缺席了。

蘋(píng)果發(fā)布會(huì)

　　蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)周一在喬布斯劇院舉行了一項(xiàng)備受期待的活動(dòng)，讓人們通過(guò)新的視角來(lái)思考蘋(píng)果。

　　如果說(shuō)蘋(píng)果1.0是Macintosh，蘋(píng)果2.0是iPod、iPhone和Apple Watch等硬件，那么蘋(píng)果3.0就是可以通過(guò)各種各樣訂閱服務(wù)獲取重復(fù)性收入。

　　這也是庫(kù)克兩年來(lái)一直在電話(huà)會(huì)議上向投資者兜售的觀點(diǎn)，而隨著iPhone上一季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售速度放緩，此事變得更加迫切。蘋(píng)果股價(jià)因此而出現(xiàn)反彈，今年以來(lái)上漲大約20%，但仍然較去年8月的最高價(jià)下跌10%。

　　周一的活動(dòng)算是這個(gè)“服務(wù)版蘋(píng)果”的一場(chǎng)重要處女秀。

　　但如果蘋(píng)果3.0要改變投資者看待這家公司的方式，除了庫(kù)克周一發(fā)表的內(nèi)容外，該公司還要回答更多問(wèn)題。蘋(píng)果并未披露關(guān)于視頻和新聞服務(wù)的太多細(xì)節(jié)信息，表明該公司似乎急于舉行發(fā)布會(huì)，或者正在等待一些至關(guān)重要的交易。

　　蘋(píng)果針對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容推出了Apple TV+，還將播出由詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)、庫(kù)梅爾·南賈尼(Kumail Nanjiani)和奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)主演的一系列節(jié)目。

　　但他們并未披露Apple TV+的具體價(jià)格。蘋(píng)果之前計(jì)劃至少免費(fèi)提供一些原創(chuàng)內(nèi)容，所以外界非常期待定價(jià)信息。

　　除此之外，即便節(jié)目很優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者可以在一個(gè)月內(nèi)看到所有內(nèi)容，但也沒(méi)有必要發(fā)布一款沒(méi)有內(nèi)容庫(kù)的訂閱視頻服務(wù)。

　　蘋(píng)果也未能闡述未來(lái)的內(nèi)容開(kāi)支。如果蘋(píng)果計(jì)劃針對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容收取包月費(fèi)，它又準(zhǔn)備在視頻制作方面花費(fèi)多少資金?蘋(píng)果是否計(jì)劃挑戰(zhàn)Netflix?同樣沒(méi)有答案。

　　知情人士表示，蘋(píng)果還展開(kāi)了一些版權(quán)談判，計(jì)劃以折扣價(jià)格將現(xiàn)有的流媒體服務(wù)整合到Apple TV Channels產(chǎn)品中。這可以為Apple TV Channels提供一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，幫助其與亞馬遜Channles展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格訂閱多項(xiàng)流媒體服務(wù)。

　　但蘋(píng)果同樣沒(méi)有披露定價(jià)細(xì)節(jié)。

　　該公司宣布了一項(xiàng)狂包含《華爾街日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的新聞服務(wù)：Apple News+。這是唯一一款宣布定價(jià)的產(chǎn)品：每月9.99美元。

　　但目前還不清楚《華爾街日?qǐng)?bào)》是否會(huì)通過(guò)Apple News+服務(wù)提供其所有內(nèi)容。

　　該報(bào)發(fā)行人威廉·劉易斯(William Lewis)在內(nèi)部備忘錄中說(shuō)：“所有《華爾街日?qǐng)?bào)》讀者仍將繼續(xù)獨(dú)家獲取豐富的商業(yè)報(bào)道和分析，這也是他們所熱衷的。Apple News+引入了全新的讀者，他們將有機(jī)會(huì)體驗(yàn)《華爾街日?qǐng)?bào)》為其專(zhuān)門(mén)匯總的大眾化新聞。”

　　蘋(píng)果并未在發(fā)布會(huì)上提到這種局限

　　同樣未能明確的是，康泰納仕等公司的數(shù)字內(nèi)容將有多少包含在這項(xiàng)服務(wù)中，因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)的基礎(chǔ)似乎是蘋(píng)果去年收購(gòu)的Texture應(yīng)用，而該應(yīng)用只包含了相關(guān)發(fā)行商的印刷版內(nèi)容。

　　蘋(píng)果最新的訂閱游戲服務(wù)Apple Arcade也沒(méi)有披露定價(jià)信息。

　　有人懷疑，如果蘋(píng)果的新服務(wù)是否會(huì)與Apple Music等服務(wù)捆綁在一起。這一問(wèn)題也沒(méi)有得到澄清。

　　蘋(píng)果當(dāng)天發(fā)布的信用卡令很多人頗感興趣，這張卡沒(méi)有滯納金，還提供返現(xiàn)，而且方便追蹤消費(fèi)記錄。但這并不是一款可以創(chuàng)造重復(fù)性收入的訂閱服務(wù)。

　　在發(fā)布會(huì)上閉口不談關(guān)鍵信息，似乎是一件非常奇怪的事情。難道不應(yīng)該借助發(fā)布會(huì)的機(jī)會(huì)一一闡述這些內(nèi)容嗎?

　　或許從長(zhǎng)期來(lái)看并不重要。但很難想象蘋(píng)果為什么沒(méi)有在今天提供這些信息。是他們還沒(méi)有決定?還是可能存在風(fēng)險(xiǎn)?

　　最終給人的感受就是，這是一場(chǎng)雜亂而令人有些費(fèi)解的發(fā)布會(huì)。蘋(píng)果投資者應(yīng)該期待該公司制定長(zhǎng)期的服務(wù)戰(zhàn)略，避免重蹈覆轍。

　　蘋(píng)果為什么急著由硬轉(zhuǎn)軟?

　　為什么一直以來(lái)都以硬件為主營(yíng)業(yè)務(wù)的蘋(píng)果會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)完全沒(méi)有硬件的發(fā)布會(huì)，如此高調(diào)地全面進(jìn)軍自己并不熟悉的軟件和服務(wù)市場(chǎng)呢?顯然，這主要是源于其面臨的營(yíng)收困境。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，蘋(píng)果的營(yíng)收能力一直在業(yè)內(nèi)傲視群雄，但最近一段時(shí)間情況卻發(fā)生了變化。連續(xù)好幾個(gè)季度，蘋(píng)果的營(yíng)收增長(zhǎng)都十分緩慢。

　　根據(jù)2019年一季度財(cái)報(bào)(對(duì)應(yīng)2018年第四季度)，蘋(píng)果在該財(cái)季內(nèi)的營(yíng)收收入僅為843億美元，遠(yuǎn)低于此前分析師們的預(yù)測(cè)。而財(cái)報(bào)對(duì)應(yīng)的這段時(shí)間，正好是年末的購(gòu)物高峰期。在高峰期遇冷，充分說(shuō)明了蘋(píng)果的現(xiàn)有模式所遭遇的困境。

　　相比于抽象的營(yíng)收數(shù)據(jù)，在手機(jī)銷(xiāo)售上的下滑更能說(shuō)明問(wèn)題。一直以來(lái)，iPhone一直是蘋(píng)果的看家法寶，也是其利潤(rùn)的主要來(lái)源。但在2018年二、三季度，蘋(píng)果的銷(xiāo)售額就連續(xù)被華為超越。在第四季度時(shí)，通過(guò)大規(guī)模降價(jià)才勉強(qiáng)贏回了銷(xiāo)售額全球第二的地位。

　　不過(guò)，降價(jià)只能救一時(shí)，不能救一世。對(duì)于很多“果粉”來(lái)說(shuō)，較高的定價(jià)本來(lái)就是一種炫耀的資本，而降價(jià)則會(huì)讓這種屬性消失，從而讓他們對(duì)蘋(píng)果“粉轉(zhuǎn)路人”，因此從長(zhǎng)期看，降價(jià)并不能讓蘋(píng)果繼續(xù)保持高營(yíng)收和高利潤(rùn)。

　　在營(yíng)收困境的背后，其實(shí)是創(chuàng)新困境。在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果曾經(jīng)以創(chuàng)新、進(jìn)取而聞名，但在喬布斯去世之后，這種創(chuàng)新的精神似乎也隨之而去了。除了手機(jī)的個(gè)頭越做越大、界面越做越炫之外，蘋(píng)果的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難讓人找到那種曾經(jīng)的驚艷之感。

　　面對(duì)這種情況，蘋(píng)果如果再像過(guò)去那樣將所有的賭注都押在硬件上，顯然已不再合適。而從軟件要利潤(rùn)、從服務(wù)要利潤(rùn)，就成了蘋(píng)果突圍的一個(gè)可行選擇。

　　要變軟，并不容易！

　　盡管蘋(píng)果此次瞄準(zhǔn)的都是利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)，但它最終能否在這些領(lǐng)域取得成功，依然有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　首先，所謂隔行如隔山。雖然蘋(píng)果有錢(qián)、有名、有資源，但它畢竟是一個(gè)以硬件為主的企業(yè)，因此想要在別人耕耘已久的領(lǐng)域做出成果，恐怕并不容易。

　　例如，蘋(píng)果要做電視，但電視這一塊早有Netflix等巨頭把持，這些巨頭已經(jīng)在這一領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。蘋(píng)果雖然實(shí)力超群，但強(qiáng)龍到底能不能壓過(guò)這樣的地頭蛇，還真不好說(shuō)。

　　其次，新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓也會(huì)和其本來(lái)的業(yè)務(wù)風(fēng)格發(fā)生沖突。一貫以來(lái)，蘋(píng)果是以封閉體系著稱(chēng)的。而像電視等業(yè)務(wù)的推出，就要求其和其他終端兼容，封閉的蘋(píng)果能否做到這點(diǎn)，可能還需要檢驗(yàn)。

　　如果外部環(huán)境比較寬松，那么蘋(píng)果依靠自己雄厚的財(cái)力成功熬過(guò)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型期，應(yīng)該也不是什么難事。

　　但現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)上，正是風(fēng)起云涌。隨著5G的商用，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)可能出現(xiàn)劇變，而蘋(píng)果由于與高通的專(zhuān)利糾紛，可能推遲5G手機(jī)的發(fā)布。

　　這意味著，至少在未來(lái)一年多內(nèi)，蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力可能會(huì)大打折扣。在沒(méi)有硬件支持的條件下，蘋(píng)果能不能做好軟件，這恐怕真是一個(gè)問(wèn)題。

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